Dijital platformların, kullanıcıların tarama ve alışveriş geçmişine göre kişiselleştirilmiş reklamlar sunarak beyin üzerinde doğrudan etkili olabildiğini dile getiren uzmanlar, dijital platformlardaki sık tekrar edilen reklamların da bir ürün veya markayı daha tanıdık hissettirdiği için alışveriş yapma ihtimalini artırabildiğini söylüyor.
Dijital platformlarda özellikle sınırlı zaman veya stokla gösterilen fırsat reklamlarının, beynimizde ‘bir fırsatı kaçırma’ korkusu yaratabildiğini ve bu ruh hali durumunun, alışveriş kararlarımızı hızlandırabildiğini kaydeden İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölümünden Doç. Dr. Cihan Becan, “Algoritmaların alışveriş kararlarını şekillendirme gücünü azaltmak için dijital farkındalık kazanmak ve bilinçli tüketim alışkanlıkları geliştirmek bireyin elinde. Gizlilik ayarlarını güncelleyerek veya çerezleri devre dışı bırakarak algoritmaların önerilerini azaltabiliriz.” dedi.
Üsküdar Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölümünden Doç. Dr. Cihan Becan, dijital platformlardaki reklamların alışverişleri nasıl şekillendirdiğini değerlendirdi.
Kullanıcıların tarama geçmişine göre kişiselleştirilmiş reklamlar beyin üzerinde etkili
Dijital platformlardaki reklamların, beynimizi alışveriş konusunda kontrol ettiğine yönelik görüşleri ele alan Doç. Dr. Cihan Becan, “Dijital platformlardaki reklamların beynimiz üzerindeki etkisi dikkate değer bir boyuta ulaştı. Sürekli maruz kaldığımız dijital reklamlar aracılığıyla, beynimizin alışveriş kararlarını etkilemek için pek çok stratejik yöntemin kullanıldığını söyleyebiliriz. Peki, hangi yollarla etkilendiğimize bakacak olursak şöyle sıralamak mümkün. Bunlardan ilki olarak, kişiselleştirilmiş içeriğin gücünden bahsedilebilir. Dijital platformlar, kullanıcıların tarama ve alışveriş geçmişine göre kişiselleştirilmiş reklamlar sunarak beyin üzerinde doğrudan etkili olabiliyor. Bu reklamlar, zihnimizi o ürüne karşı daha duyarlı hale getirerek satın alma ihtimalimizi artırıyor.” dedi.
Fırsat reklamları, beynimizde ‘bir fırsatı kaçırma’ korkusu yaratabiliyor!
İkinci faktör olarak özellikle kişiselleştirilmiş içerik üzerinden tekrarlanan maruz kalma ile beyin, tekrar tekrar gördüğü şeylere daha fazla ilgi duymaya başladığını da kaydeden Doç. Dr. Cihan Becan, “Dijital platformlardaki sık tekrar edilen reklamlar, bir ürün veya markayı daha tanıdık hissettirdiği için alışveriş yapma ihtimalimizi artırabiliyor. Bir diğer faktör olarak gelişmeleri kaçırma korkusuna (FOMO) değinilebilir. İnsanlar genellikle, başkalarının sahip olduğu heyecanlı ve görkemli hayatlarına yönelik dijital platformlar aracılığıyla sürekli takip etme isteği duyarlar. Ancak bunu yerine getiremediklerinde de bir endişe haline yol açması söz konusu olmaktadır. Dolayısıyla dijital platformlarda özellikle sınırlı zaman veya stokla gösterilen fırsat reklamları, beynimizde ‘bir fırsatı kaçırma’ korkusu yaratabilmektedir. Bu ruh hali durumu, alışveriş kararlarımızı hızlandırabilir.” diye konuştu.
İnfluencerlar aracılığıyla reklam edilen ürünler, ‘güçlü’ veya ‘havalı’ hissettiriyor
Dijital platformlardaki reklamların rasyonel içerikli iletilerden ziyade, duygusal bağ kurarak kişileri etkileyebildiğini söyleyen Doç. Dr. Cihan Becan, “Örneğin, sosyal medya influencerları aracılığıyla reklam edilen bir ürün, ‘güçlü’ veya ‘havalı’ hissettireceğine dair bilinçaltımıza mesajlar gönderebilir. Neticede tüketicilerin istemli veya istemsiz her yaptığı alışveriş deneyiminin sonucunda bir ödül beklentisi oluşur. Çoğu reklam da beynimizin dopamin sistemini tetikleyerek ödül beklentisi yaratmaktadır. Mesela eğlenceli veya şaşırtıcı bir içerik, beynimizde pozitif hisler uyandırıp alışverişe yönelik isteğimizi artırabiliyor.” ifadesinde bulundu.
Daha önce yapılan tercihler, dijiital bir ayak izine dönüşüyor
İnsanların dijital alışveriş tercihlerinin birçok farklı faktörden etkilenebildiğini belirten Doç. Dr. Cihan Becan, şöyle devam etti:
“Öncelikle bir alışveriş sürecine girdiğimizde, platformlarda ilk baktığımız alan, kullanıcı yorumlarıdır. Acaba ürünle/hizmetle ilgili ne yazmışlar, nasıl bir deneyim geçirmişler gibi kafamızdaki soruları buralardan bakarak cevabını ararız. Onun yanında kaç yıldız ya da puan verilmiş onu da merak ederiz. Yani insanlar olarak başkalarının deneyimlerinden ister istemez etkileniriz. Yüksek puanlı ürünler veya olumlu kullanıcı yorumları, tüketicinin o ürünü alma eğilimini güçlendirir. Sosyal kanıt, tüketicinin güvenini artırarak kararlarını olumlu yönde etkilemektedir. Daha önce yaptığımız tercihler, arama geçmişlerimiz her zaman arkamızda markalar için dijital bir ayak izine dönüşür. Algoritmalar sayesinde kullanıcıların daha önceki tercihleri ve arama geçmişleri göz önünde bulundurularak kişiselleştirilmiş öneriler sunulup, tüketiciyi daha ilgili olduğu ürünlere yönlendirerek karar vermesini kolaylaştırabilmektedir.”
Anlık indirimler, kupon kodları veya ‘iki al bir öde’ gibi fırsatlar cezbediyor
Fiyat avantajlarının dijital alışverişte büyük bir rol oynadığını da kaydeden Doç. Dr. Cihan Becan, “Anlık indirimler, kupon kodları veya ‘iki al bir öde’ gibi fırsatlar tüketiciyi alışverişe yönlendiren güçlü unsurlardır. Ayrıca, ücretsiz kargo veya iade garantisi gibi ek avantajlar da tercihleri etkileyebilir. İşin tabii bir de güvenlik yanını göz ardı edemeyiz. Kolay gezilebilen, hızlı ve kullanıcı dostu ve aynı zamanda güvenli ödeme seçenekleri sunan siteler, tüketicilerin alışveriş deneyimini olumlu yönde etkiler. Dijital platformlarda kişisel bilgilerin güvenliği konusunda sağlanan güvence, kredi kartı bilgileri gibi kişisel verilerin korunmasına dair güvenlik önlemleri, alışveriş tercihlerini etkileyebilmektedir. Bizler tüketici olarak kendimizi rasyonel ve mantıklı hareket ettiğimizi iddia etsek de ruh halimiz içimizdeki gizli benliği bir anda ortaya çıkarıvermektedir. Yani ruh halimiz bir şekilde bizi alışveriş tercihlerinde ele vermektedir. Stresli veya keyifsiz hissettiğimizde rahatlatıcı, eğlenceli veya ödüllendirici ürünlere yönelebiliriz.” dedi.
Düşündüğümüz ürünler reklam olarak karşımıza çıkıyor
Düşündüğümüz ürünlerin sık sık karşımıza reklam olarak çıkmasının günümüzde oldukça normal bir durum haline geldiğini ifade eden Doç. Dr. Cihan Becan, “Bu karşılaştığımız tablo, dijital pazarlama ve veri analitiği stratejilerinin bir sonucudur. Burada çok net olarak çerezler ve takip teknolojileri kullanılmaktadır. Web siteleri ve sosyal paylaşım ağları, kullanıcıların site içindeki gezinme alışkanlıklarını takip eden çerezler kullanmaktadır. Hangi ürünleri incelediğimiz, sepete eklediğimiz, hatta sadece hızlıca göz attığımız dahi kaydedilir. Bu bilgiler, reklam verenlerin bize en alakalı ürünleri göstermesine olanak tanır. Sosyal medya platformları ve e-ticaret siteleri, kullanıcıların geçmiş aramaları, etkileşimleri ve davranışlarına göre reklam önerilerini kişiselleştirir. Yani sadece ürünle ilgili bir siteyi ziyaret etmemiz değil, ürünle ilgili bir içerik beğenmemiz veya paylaşmamız bile algoritmalar tarafından analiz edilir ve ilgili reklamların önümüze çıkmasını sağlar.” diye konuştu.
Yapay zeka tahmin sistemleri kullanılıyor
“Son zamanlarda artık kullanıcıların satın alma veya ilgilenme olasılığı olan ürünleri tahmin edebilmek için yapay zekâ tahmin sistemleri kullanılmaktadır.” diyen Doç. Dr. Cihan Becan, şunları kaydetti:
“Bu sistemler, yaş, konum, sosyal çevre ve önceki alışveriş tercihlerimizi analiz ederek, benzer profillerdeki kişilerin ilgisini çeken ürünleri bize de önerebilir. Bir ürünü telefonunuzda araştırdıysanız, aynı ürünle ilgili reklamların bilgisayarınızda veya başka cihazlarınızda karşınıza çıkması da mümkün. Kullanıcı profillerini cihazlar arasında senkronize ederek size en alakalı reklamları gösterebilir. Bu tür kişiselleştirilmiş reklamlar, gizlilik kaygısını artırabileceği için bazı kullanıcılar için rahatsız edici gelebilir, ancak reklamların daha alakalı hale gelmesi açısından oldukça etkili bir yöntemdir.”
Algoritmalar ilgi çekip alışverişe yönlendirebilecek şekilde tasarlandı
Alışveriş tercihlerinin nasıl belirlendiğine ilişkin de Doç. Dr. Cihan Becan, “Günümüzde alışveriş tercihlerini belirlerken hem kendi isteklerimizle hareket ediyoruz hem de algoritmaların yönlendirmelerinden etkileniyoruz. Markalar algoritmaları kullanarak, geçmişteki alışveriş alışkanlıklarımızı ve etkileşimlerimizi analiz ederek kişisel ilgi alanlarımıza göre ürünler önermekte oldukça başarılı konuma gelebilmekteler. Bu, bir yandan hayatımızı kolaylaştırırken, diğer yandan kararlarımızı etkileme gücünü de beraberinde getiriyor. Bireyler genellikle kendi ihtiyaçlarına göre karşılaştırarak alışveriş yapmaya çalışır. Örneğin, kıyafet veya elektronik eşya gibi ürünlerde kaliteli olduğunu düşündüğümüz ürünleri ihtiyaca göre karar verme eğilimindeyiz. Bu aşamada algoritmalar da kullanıcıların ilgisini çekebilecek ürünleri ön plana çıkarabilmekte, bu da ihtiyaç olmayan bir ürünü bile cazip hale getirebilir. Yani, algoritmalar, ilgimizi çekip bizi alışverişe yönlendirebilecek şekilde tasarlanmıştır. Nerede vakit geçirdiğimiz, neyi beğendiğimiz veya hangi içeriklere tıkladığımız gibi davranışlar analiz edilerek ilgi çekici öneriler karşımıza çıkabilmektedir.” dedi.
Gizlilik ayarlarını güncelleyerek algoritmaların önerilerini azaltabiliriz
“Bir de kendimizi düşünmediğimiz ürünleri bir anda düşünürken bulabiliyoruz.” diyen Doç. Dr. Cihan Becan, sözlerini şöyle tamamladı:
“Sonuçta, algoritmaların alışveriş kararlarını şekillendirme gücünü azaltmak için dijital farkındalık kazanmak ve bilinçli tüketim alışkanlıkları geliştirmek bireyin elinde. Gizlilik ayarlarını güncelleyerek veya çerezleri devre dışı bırakarak algoritmaların önerilerini azaltabiliriz.”
