TV reklamlarının izleyiciler üzerindeki etkisi nedir. Onların duygularını ve niyetlerini nasıl etkilemektedir. Bu soruların cevabını netleştirmek için araştırmacılar iki temel hipotezi ele aldılar. Birincisi , sosyal konularda, şiddet içeren negative görüntüler kullanarak hazırlanan reklamlar daha çok duygusal etki bırakır. İkincisi ise uzun reklamlar, kısa reklamlara göre daha güçlü duygusal etkiler bırakır.
Bu araştırma için 30 katılımcının olumlu ve olumsuz görüntülerden seçilen 40 tane kısa ve uzun reklamı izlerken kalp atışları ve uyarıcılara karşı verdikleri duygusal sinyaller ölçüldü. Çalışmanın amacı aynı zamanda sosyal konularda olumlu yada olumsuz karakter kullanarak tanıtım yapmanın uygun olup olmadığı tartışmasına da yardımcı olabilmekti.
Buna göre, öncelikle uzun reklamlar, seyirciyi kafa karışıklığı içinde bırakan kısa muadillerine göre kendini daha iyi açıklayarak izleyicilere duygusal çağrışımlar yapabilmektedir. Özellikle sosyal ve ahlaki mesajlar (olumlu yada olumsuz) amaçlayan ticari reklamlar, izleyicide reklamın kendini aşan seviyede bir duygusal yoğunluk bırakabilmektedir. Örneğin bankalar bir ev sıcaklığı havasında seyircileri içeriye davet etmekte, beyaz namaz örtüsüyle neşeli bir anneanne, iftar sofrasında kola ikramı yapmaktadır. Bu tip duygusal benimsetmelerle, ürünler insanların hayatına son derece doğal bir şekilde yerleştirilmektedir. Neredeyse kısa film tadında hazırlanan reklamlarda, fonda konuşan kişinin ses tonu ve kullanılan müzik ile sonraki sahne merak ettirilmektedir.
Medya analizi yapanlar, psikologlar ve sosyologlar tarafından değerlendirilmesi gereken araştırma verilerinin de ortaya koyduğu gibi, reklamın amacı tanıtım değil ikna ve yönlendirmedir. Çünkü önünde hiç olmadığı kadar çok seçim bulunan modern insana birinin rehberlik etmesi gerekmektedir.
‘Tereyağının reklamı olmaz ‘ diyen büyüklerimiz ne kadar haklı. Dikkat edilirse reklamlar, her toplumda önem kazanan ya da kazandırılmak istenen ürünlerden oluşur. Örneğin Amerika ‘ da en çok araba reklamları, ilaçlar, otel -tatil hizmetleri, marketler ve restoran reklamları ön plana çıkar. Türkiye‘de ise banka reklamları, kozmetik ürünler, çikolata cinsinden diş macununa kadar market ürünleri ve cep telefonları görülmektedir. Özellikle ülkemizdeki reklamlarda dikkatimizi çeken fiyatlardan bahsedilmemesidir. Çünkü sistem ihtiyaçları dayatmış ve nefisleri uyandırmıştır. Dolayısıyla söz konusu ürünlerin parayla edinilebildiği izleyiciler tarafından göz ardı edilerek ayağını yorganına göre örtmek istemeyen, tatminsiz ve kompleksli insanlar ortaya çıkmaktadır.
(3 Nisan 2012 / Elhuyar Fundaziou, Bureau de la Comunicación, the Tecnalia Centre for Applied Research, and the UPV/EHU )
